Chiều ngày 15/6 trong chương trình “Trò chuyện với Chuyên gia – Talk With Expert” với chủ đề Phát triển kinh doanh thương mại điện tử trên TikTok, do Trung tâm BSA phối hợp cùng GreenHub Asia tổ chức, ông Lê Hồng Đức – Founder OneAds.vn và Marketing Magix.vn chia sẻ nhiều góc nhìn thực tiễn về sự thay đổi của thị trường số, hành vi người tiêu dùng và chiến lược phát triển thương hiệu trên các nền tảng thương mại điện tử thế hệ mới.
Theo ông Đức, điều quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp sản xuất hiện nay không chỉ là đưa sản phẩm lên sàn mà là phải hiểu rằng môi trường kinh doanh đã thay đổi hoàn toàn. Nếu trước đây doanh nghiệp tìm cách “lên online”, thì nay người tiêu dùng đã chuyển sang trạng thái “sống online”.
Ông Đức cho rằng, ngày trước, người dùng chỉ thỉnh thoảng mở máy tính để truy cập internet. Nhưng hiện nay, phần lớn thời gian giải trí, cập nhật thông tin, kết nối bạn bè hay thậm chí mua sắm đều diễn ra trên điện thoại. Hành vi tiêu dùng nội dung đã thay đổi sâu sắc khi người dùng dành nhiều giờ mỗi ngày cho TikTok, Facebook Reels hay Shopee Video…
Theo ông Đức, mỗi người hiện nay đều đang sở hữu một kênh truyền hình của riêng mình. Từ đó, những video ngắn như “bộ phim ngắn” của thời đại số, còn livestream là phiên bản mới của mô hình bán hàng Home Shopping từng rất phổ biến trên truyền hình. Người tiêu dùng chuyển đổi liên tục giữa việc xem video ngắn và xem livestream, tạo nên một hệ sinh thái nội dung khép kín, nơi giải trí và mua sắm diễn ra đồng thời.
Sự thay đổi này cũng kéo theo thay đổi về cách doanh nghiệp tiếp cận khách hàng. Thay vì chỉ tập trung vào việc bán sản phẩm, doanh nghiệp phải học cách sản xuất nội dung và kể câu chuyện thương hiệu để xuất hiện thường xuyên trong đời sống số của người tiêu dùng.
Người mua tìm kiếm trải nghiệm
Có thể nói, khi thị trường không còn thiếu hàng hóa, điều người tiêu dùng tìm kiếm không đơn thuần là sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu mà là những trải nghiệm mới mẻ, cảm xúc và sự đồng điệu.
“Có nhiều người mua vì thích nhiều hơn là vì thiếu”, ông Đức nhìn nhận. Yếu tố này cho thấy, việc cạnh tranh bằng tính năng sản phẩm hay giá bán ngày càng trở nên khó khăn. Phần lớn người tiêu dùng đã có rất nhiều lựa chọn. Một món ăn mới, một loại đồ uống đặc biệt hay một sản phẩm tiêu dùng sáng tạo có thể được mua đơn giản vì nó mang lại cảm giác thú vị.
Đó cũng chính là lý do TikTok trở thành nền tảng phù hợp cho các thương hiệu mới. Khác với mô hình tìm kiếm truyền thống, TikTok tạo ra nhu cầu thông qua nội dung. Người dùng lên nền tảng để giải trí, nhưng có thể phát sinh nhu cầu mua sắm ngay trong quá trình xem video.
Đây được xem là sự dịch chuyển từ mô hình “Search to Buy” sang “Content to Buy” – mua hàng thông qua nội dung.
Thương hiệu và công thức là lợi thế không dễ sao chép
Ở góc độ doanh nghiệp sản xuất, ông Đức cho rằng nhiều đơn vị vẫn đang nhìn nhận sai về đối thủ cạnh tranh. Trong thực tế, ở mỗi ngành hàng thường chỉ có một nhóm nhỏ doanh nghiệp chi phối thị trường. Cuộc cạnh tranh không nằm ở số lượng đối thủ mà nằm ở khả năng xây dựng lợi thế dài hạn và mở rộng quy mô.
Ông Đức dẫn chứng về ngành gia công (OEM). Trong chuỗi giá trị sản xuất, nếu doanh nghiệp chỉ sở hữu nhà máy mà không nắm giữ thương hiệu hoặc công thức độc quyền thì rất dễ bị thay thế.
Theo ông, thương hiệu và công thức sản phẩm chính là hai yếu tố tạo nên “bức tường phòng thủ” quan trọng nhất. Đây là những tài sản giúp doanh nghiệp duy trì vị thế trên thị trường và tránh việc bị các đơn vị sản xuất hoặc đối tác khác sao chép.
Với doanh nghiệp sản xuất, mục tiêu cuối cùng là tăng sản lượng nhằm tối ưu chi phí khấu hao máy móc, nhân công và vận hành. Vì vậy, thương mại điện tử là công cụ để mở rộng thị trường và gia tăng sản lượng.
TikTok đang thay đổi cuộc chơi thương mại điện tử
Theo ông Đức, TikTok hiện là nền tảng phù hợp nhất để xây dựng thương hiệu mới bởi thuật toán của nền tảng này dựa trên chất lượng nội dung thay vì mối quan hệ xã hội.
Nếu Facebook trước đây chủ yếu phân phối nội dung dựa trên danh sách bạn bè thì TikTok lại ưu tiên khả năng giữ chân người xem. Nội dung càng hấp dẫn, người xem ở lại càng lâu thì khả năng được phân phối càng lớn.
Chỉ số quan trọng nhất là “Time on Site”, nghĩa là thời gian người dùng dành cho nội dung. Điều này giúp các doanh nghiệp nhỏ vẫn có cơ hội tiếp cận hàng triệu người dùng mà không cần sở hữu lượng người theo dõi lớn.
“Đây là xu hướng buộc các nền tảng khác phải thay đổi. Facebook tăng cường Reels, trong khi Shopee chuyển từ mô hình tìm kiếm sản phẩm sang đẩy mạnh video ngắn và livestream nhằm giữ chân người dùng lâu hơn”, ông Đức nói.
Affiliate Marketing – Chọn đúng người quan trọng hơn chọn nhiều người
Nội dung được nhiều doanh nghiệp quan tâm tại chương trình là Affiliate Marketing, tiếp thị liên kết thông qua KOC và KOL. Theo ông Đức, sai lầm phổ biến của nhiều doanh nghiệp là cố gắng hợp tác với thật nhiều người cùng lúc.
Trong nhiều trường hợp, việc lựa chọn một KOC hiểu sản phẩm và tạo ra 10 video chất lượng sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc hợp tác với 10 KOC khác nhau nhưng mỗi người chỉ sản xuất một nội dung.
Khi hiểu rõ sản phẩm, KOC có khả năng tạo niềm tin và tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, đồng thời giúp doanh nghiệp tiết kiệm đáng kể chi phí vận hành.
Bên cạnh đó, là nguyên tắc tạo giá trị thực cho nhãn hàng. Một chiến dịch chỉ thực sự hiệu quả khi doanh thu tạo ra cao hơn đáng kể chi phí doanh nghiệp bỏ ra. Điều này đòi hỏi KOC không chỉ đóng vai trò người giới thiệu sản phẩm mà còn phải hiểu thị trường, khách hàng và chiến lược thương hiệu.
Founder cần trở thành KOC số một của doanh nghiệp
Theo ông Đức, người sáng lập không nên đứng ngoài hoạt động truyền thông, bởi khi khách hàng ngày càng quan tâm đến câu chuyện phía sau sản phẩm, như: ai là người tạo ra sản phẩm, hành trình phát triển ra sao, giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi là gì… thì đó là lý do founder cần trở thành “KOC số một” của chính thương hiệu mình.
Những câu chuyện thật về quá trình khởi nghiệp, nghiên cứu sản phẩm hay những khó khăn trong sản xuất thường tạo được sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ hơn nhiều so với các thông điệp quảng cáo truyền thống.
Đặc biệt đối với nhóm doanh nghiệp xanh, doanh nghiệp địa phương hoặc các đơn vị sản xuất đặc sản vùng miền, yếu tố con người và câu chuyện thương hiệu có thể trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng.
Một thông điệp quan trọng, theo ông Đức, đó là doanh nghiệp cần chuyển từ tư duy cảm tính sang tư duy dựa trên dữ liệu. Thay vì chỉ nhìn vào lượt xem hay lượt thích, doanh nghiệp cần theo dõi toàn bộ hành trình khách hàng, từ tiếp cận nội dung, nhấp vào sản phẩm cho đến quyết định mua hàng.
Trong đó, nội dung có nhiệm vụ tạo lượt xem; hình ảnh, giá bán và ưu đãi có nhiệm vụ tạo lượt nhấp; còn voucher, chương trình khuyến mãi và trải nghiệm mua sắm sẽ quyết định chuyển đổi đơn hàng.
Các công cụ phân tích dữ liệu như TikTok Creative Center, CaloData hay Metric có thể giúp doanh nghiệp hiểu rõ xu hướng thị trường, đánh giá đối thủ cạnh tranh và tối ưu hiệu quả kinh doanh.
Một số hình ảnh:
