Ngắn, đơn giản và độc đáo. Các công ty Mỹ đang ngày càng đào sâu kho tàng ngôn ngữ Phần Lan để tìm những từ như vậy để đặt tên cho các thương hiệu mới.
Là một phần của nhánh ngôn ngữ Finno-Ugric, tiếng Phần Lan có những điểm tương đồng với tiếng Estonia, tiếng Hungary và một số ngôn ngữ khu vực như tiếng Sámi được sử dụng bởi bộ tộc du mục Sámi sống nhờ vào chăn dắt tuần lộc trong thời tiết băng giá vùng Bắc cực. Khoảng 5 triệu người sử dụng ngôn ngữ Phần Lan và đây là kho từ vựng đặc sắc mà các doanh nghiệp Mỹ đang nỗ lực khai thác để có những thương hiệu nghe hay và ý nghĩa.
Sự kết hợp khéo léo với nét đặc thù địa phương
Năm 2015, khi những nhà sáng lập startup sản xuất bộ nhận tín hiệu Wi-Fi ở San Francisco mày mò tìm tên cho sản phẩm mới, họ đã chọn từ “Portal”. Nhưng không may, một trò chơi điện tử phát hành trước đó đã sử dụng tên này. Công ty phải loay hoay một thời gian để nghĩ cách làm khác mình so với những đối thủ cạnh tranh sở hữu những cái tên nghe rất chất và rất công nghệ như Netgear và Linksys.
Sau khi tra cứu hơn 600 cái tên tiềm năng trong tiếng Phần Lan, hãng tư vấn thương hiệu A Hundred Monkeys – có nghĩa “Một Trăm Con Khỉ” – đã giúp startup “chốt” từ Eero. Cái tên Phần Lan này thể hiện sự tôn trọng, tưởng nhớ kiến trúc sư người Mỹ gốc Phần Lan Eero Saarinen. Ông là người đã thiết kế cổng vòm hình nón Gateway Arch bằng thép không gỉ cao 192 met ở St Louis, bang Missouri trong thập niên 1940. Đây là công trình kiến trúc vòm cao nhất thế giới để tưởng nhớ việc mở rộng lãnh thổ Hợp chủng quốc Hoa Kỳ về phía tây. Saarinen cũng là người thiết kế trung tâm huấn luyện TWA tại sân bay John F. Kennedy ở New York.
Cái tên Eero đáp ứng đủ các tiêu chí: ngắn, đơn giản và độc đáo. “Nó đặc biệt bởi ở Mỹ không có quá nhiều từ bắt đầu bằng hai chữ ee- như vậy”, Eli Altman, giám đốc sáng tạo của A Hundred Monkeys giải thích. Tên thương hiệu Eero và tên miền eero.com liền được đăng ký.
Bốn năm sau đó, tức năm 2019, Amazon đã mua lại nhà sản xuất bộ định tuyến này và hiện đang bán một dòng sản phẩm với tên Eero.
Hấp dẫn nhờ không giống ai
Các công ty Mỹ ngày càng sử dụng nhiều cái tên tiếng Phần Lan để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, ngay cả khi họ không có mối liên hệ trực tiếp với quốc gia nhỏ bé ở Bắc Âu này. Có thể kể đến nhãn thời trang thể thao Vuori, các sản phẩm tinh dầu chiết xuất từ cây gai dầu hay cây cần sa Levätä CBD, thương hiệu chocolate Raaka…
Các thương hiệu tại Mỹ thường sử dụng những cái tên nghe có vẻ nước ngoài để truyền tải một số thông điệp văn hóa nhất định. Chẳng hạn như Au Bon Pain là công ty đang tái tạo lại văn hóa tiệm bánh và cà phê đầy chất Pháp. Hoặc như thương hiệu kem Häagen-Dazs mượn từ “gật đầu” trong tiếng Đan Mạch.
Sự hấp dẫn của các từ trong ngôn ngữ Phần Lan thì ngược lại. Tức là một người Mỹ bình thường không có khái niệm hay kết nối gì với những từ này. Các tên là lạ này nghe có vẻ trung tính và khó đặt hơn – theo lời giải thích của Tiến sỹ Pekka Mattila, giáo sư về tiếp thị thực hành tại Trường Kinh doanh thuộc Đại học Aalto ở Helsinki. “Có một thương hiệu bằng tiếng Phần Lan là một lựa chọn dễ dàng nếu bạn muốn trở nên khác biệt trong một thị trường rộng lớn nói tiếng Anh”, Mattila nói.
Khi người tiêu dùng không có hình dung hay mường tượng trước về một từ, các thương hiệu có thể sử dụng nó như một khung tranh mà thôi, không phải là bức tranh đủ nét và màu sắc. Đó là một thông điệp rỗng. “Từ raaka có nghĩa là thô hay tinh nguyên trong tiếng Phần Lan,” hãng sản xuất chocolate Raaka có trụ sở tại Brooklyn viết trên trang web.
“Chúng tôi khẳng định không có di sản Phần Lan, nhưng nhịp điệu và ý nghĩa của từ thể hiện bản chất của chocolate và quy trình của chúng tôi. Khi sản xuất, chúng tôi theo đuổi một thứ gì đó có cảm giác rất Raaka. Nó nghe mạnh mẽ, hoang dã, vui tươi và hơn hết là khác biệt”, hãng Raaka giải thích.
Những nhà sáng lập gốc Phần Lan của các startup ở Mỹ cũng đang bắt đầu chấp nhận tiếng mẹ đẻ của họ. Các thương hiệu bao gồm cà phê Taika (ma thuật), thực phẩm bổ sung dinh dưỡng Elo (sự sống) và điều trị bệnh tiểu đường Virta (quyền năng)… Tất cả đều mang tên Phần Lan.
Kal Freese, gốc Phần Lan, là một barista từng hai lần vô địch cuộc thi pha chế cà phê ở Phần Lan và từng là tham gia startup công nghệ Y Combinator. Ông đã sống ở San Francisco trong bảy năm và sử dụng tên tiếng Anh cho công ty đầu tiên của mình ở Mỹ, Sudden Coffee. Tên của liên doanh mới nhất của ông, Taika, theo tiếng Phần Lan có nghĩa là “ma thuật” —phù hợp cho một công ty sản xuất cà phê từ loại nấm ma thuật. Cái tên Taika khơi gợi sự tò mò của người tiêu dùng, đọng lại trong tâm trí họ và “rất kỳ lạ” – người đồng sáng lập Taika nói với Bloomberg.
Đối với người tiêu dùng Anh – Mỹ, các từ vựng tiếng Phần Lan là không quan trọng. Vì thế, các từ này có thể dễ dàng uốn nắn theo nhu cầu của các công ty khi doanh nghiệp của họ phát triển. Taika hiện đang điều chỉnh thông điệp thương hiệu của mình từ “Taika có nghĩa là ma thuật” thành “Taika có nghĩa là sáng tạo” khi công ty chuẩn bị mở rộng dòng sản phẩm của mình bao gồm đồ uống có ga và đồ uống không cồn. Freese nói: “Từ lâu, những cái tên Phần Lan đã là một bí mật được che giấu. Ngày càng nhiều doanh nghiệp muốn tìm kiếm những cái tên thật đặc biệt”. Freese cũng nói rằng xu hướng đặt tên này sẽ tiếp tục lan tỏa.
Khi các tên Phần Lan đang có sức hút mạnh ở Mỹ, các công ty nước ngoài đang tận dụng các cơ hội từ tên miền đăng ký tại Phần Lan. Cái đuôi tên miền “.fi” ngày càng xuất hiện nhiều trên các trang mạng thế hệ mới (web3) và được các startup tiền ảo ưa chuộng. Bởi “.fi” cũng là viết tắt của “tài chính” (finance), nên cái đuôi “.fi” thích hợp cho các thương hiệu phổ biến như Zapper hay Structure. Các công ty cũng tốn tiền hơn để đăng ký những cái tên miền quyến rũ như vậy ở Phần Lan.
Ngôn ngữ là công cụ xây dựng thương hiệu
Từ ngữ được sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau, nhưng xét từ quan điểm làm thương hiệu, các chuyên gia xếp làm ba nhóm.
Một là tên thương hiệu hoặc tên sản phẩm và dịch vụ. Mục đích là xây dựng một hình ảnh mạnh mẽ và khác biệt. Và một trong những cách thức hiệu quả nhất để khác biệt hóa một thương hiệu và khơi gợi được niềm tin vào chất lượng thương hiệu là sử dụng phép ẩn dụ. Chẳng hạn như Oracle, Jaguar và Dove trong tiếng Anh với nghĩa rộng chỉ sự thông minh, nhanh nhẹn và thuần khiết. Trong các ví dụ về tên thương hiệu bằng tiếng Phần Lan, các chuyên gia thương hiệu đã chú ý đến các thanh âm có nhiều nguyên âm a hơn, rồi đến e và o.
Hai là cụm từ hay khẩu hiệu (slogan). Nhóm từ tượng hình là từ ngữ, từ tiêu đề đến khẩu hiệu. Đây là “mảnh đất màu mỡ” có thể giúp các công ty “gieo” những đặc tính cảm xúc độc đáo xuyên thẳng qua mê cung truyền thông thương hiệu mà người tiêu dùng tiếp xúc. Trong bài viết là từ Taika, có biến thể vào những giai đoạn phát triển khác nhau. Một số slogan thành công như “Just Do It” của Nike, “Think Different” của Apple hay “Think Small” của Volkswagen. Với các thương hiệu Việt Nam, từng có “Có thể bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn” của Bia Sài Gòn, hoặc “Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s…
Ba là tông giọng điển hình. Đây là nhóm từ ngữ có thể truyền tải được mọi nội dung mà thương hiệu muốn kết nối với người dùng cuối, định hình nên tính cách hay tiếng nói. Tại Việt Nam, có thể nhắc đến “Nokia, chắp cánh cho bạn” hay “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” của Prudential…
Song Hảo
(bài đã đăng trên báo in Tạp chí Kinh tế Sài Gòn số 32, ra ngày 12-5-2022)
https://bsa.org.vn/cac-ngan-hang-han-quoc-khoa-chat-khach-giau-voi-dich-vu-mai-moi-tu-van-hoc-hanh/
