Các thương hiệu điện gia dụng Trung Quốc liên tục mở rộng thị phần tại Đông Nam Á trong 5 năm qua. Không chỉ dừng lại ở cuộc đua về giá, các doanh nghiệp này đang thu hút người tiêu dùng bằng thiết kế sáng tạo và các dịch vụ hậu mãi vượt trội như hỗ trợ kỹ thuật 24/7.
Thay đổi định kiến của người trẻ
Các thương hiệu Nhật Bản từng chi phối hoàn toàn thị trường điện máy Malaysia, như Panasonic, Toshiba hay Hitachi kể từ thập niên 1970. Tuy nhiên, tư duy thiết kế có phần bảo thủ và ít đổi mới của các hãng Nhật đã tạo cơ hội cho làn sóng thương hiệu Trung Quốc tràn vào.
Khi mới gia nhập thị trường Đông Nam Á vào đầu những năm 2000, hàng Trung Quốc chủ yếu chỉ hấp dẫn nhóm khách hàng có ngân sách hạn hẹp hoặc những chủ nhà mua sắm để trang bị cho phòng trọ cho thuê. Bước ngoặt diễn ra từ cuối thập niên 2010, khi các nhà sản xuất Trung Quốc đầu tư mạnh mẽ vào chất lượng, kiểu dáng và định vị thương hiệu.
Bên cạnh đó, sự thành công trước đó của các hãng điện thoại thông minh Trung Quốc cũng giúp nâng cao uy tín của các sản phẩm “Made in China” nói chung. Giới trẻ hiện nay khi mua nhà thường quan tâm đến việc “nhận được những tính năng gì so với giá tiền” hơn là danh tiếng lâu đời của thương hiệu.
Tivi và máy lạnh dẫn đầu làn sóng tăng trưởng
Tivi thông minh giá rẻ là một trong những mặt hàng đầu tiên giúp các hãng Trung Quốc như TCL và Hisense giành lợi thế. Nhờ màn hình lớn và nhiều tính năng nhưng giá rẻ hơn đáng kể so với các đối thủ Nhật Bản hay Hàn Quốc, thị phần tivi Trung Quốc tại Malaysia đã tăng vọt từ 15,1% lên 36,1% trong vòng 5 năm (tính đến năm 2025).
Thị phần trung bình các loại thiết bị gia dụng lớn – như tủ lạnh, máy giặt, máy rửa bát – của Trung Quốc tại Đông Nam Á đã tăng từ 17% trong năm 2020 lên 20,8% trong năm 2025.
Máy lạnh là mảng có mức tăng mạnh nhất từ 16,1% lên 26,6%, trong khi thị phần của các hãng Nhật giảm từ 43,7% xuống còn 37,2%. Tại Indonesia, các thương hiệu Trung Quốc thậm chí đã vượt qua thế thượng phong lâu năm của Nhật Bản ở mảng máy điều hòa khi chiếm tới 34,5% thị phần vào năm 2025.
Dù vậy, các thương hiệu Nhật Bản và Hàn Quốc nhìn chung vẫn giữ vững vị thế lớn trong khu vực, đặc biệt là phân khúc tivi cao cấp của Hàn Quốc.
Cạnh tranh bằng dịch vụ hậu mãi và giá thành
Để đối đầu với các đối thủ lâu đời, các hãng Trung Quốc tung ra những chính sách hậu mãi cực kỳ cạnh tranh. Điển hình như hãng điều hòa Gree đã ra mắt chương trình bảo hành 10 năm cho máy nén và 5 năm cho linh kiện sửa chữa, kèm dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật 24/7 bất kể ngày lễ. Trong khi đó, các hãng Nhật và Hàn thường chỉ bảo hành máy nén 5 năm và linh kiện từ 1 đến 2 năm.
Về giá cả, người tiêu dùng có thể sở hữu một chiếc điều hòa biến tần (inverter) tiết kiệm điện của Trung Quốc với mức giá tương đương điều hòa thông thường của Nhật hoặc Hàn. Thậm chí, nhiều dòng sản phẩm của các thương hiệu Nhật, Hàn hiện nay cũng được gia công ngay tại các công xưởng Trung Quốc. Tại Indonesia, các hãng Trung Quốc cũng đang đẩy mạnh bán máy giặt và tủ lạnh nhờ mức giá rẻ hơn từ 20% đến 40% nhưng sở hữu tính năng tương đương.
Bản địa hóa sản xuất và định nghĩa lại tính năng
Các thương hiệu Trung Quốc đang mở rộng nhà máy lắp ráp tại Indonesia và Thái Lan để đáp ứng quy định về tỷ lệ nội địa hóa, đồng thời biến các nước này thành trung tâm xuất khẩu của khu vực. Tiêu biểu là nhà máy thông minh tự động hóa hoàn toàn của Midea tại Tây Java (Indonesia) với công suất hơn 2 triệu tủ lạnh mỗi năm.
Các hãng Trung Quốc cũng đang định nghĩa lại phân khúc “cao cấp giá phải chăng”. Thay vì chỉ tập trung vào độ bền và thiết kế tối giản kiểu truyền thống như các hãng châu Âu (Electrolux, Bosch), họ liên tục ra mắt các mẫu mã mới phù hợp với khí hậu nhiệt đới và không gian sống nhỏ của người Đông Nam Á.
Một ví dụ rõ nét là hãng Haier đã gây sốt trên mạng xã hội khi tung ra mẫu máy giặt ba lồng giặt độc đáo (một lồng lớn phía dưới và hai lồng nhỏ phía trên), cho phép giặt riêng quần áo màu, đồ trẻ em hoặc đồ lót trong cùng một lần giặt. Sản phẩm này đánh trúng tâm lý và thói quen của người dân bản địa và nhanh chóng trở thành xu hướng nhờ tiếp thị hiệu quả qua các nền tảng mạng xã hội như TikTok.
Bùng nổ nhờ thương mại điện tử
Thương mại điện tử là bệ phóng lớn cho hàng Trung Quốc. Bằng cách thiết lập các gian hàng chính hãng trên Shopee, Lazada và chạy khuyến mãi liên tục, họ đã nhanh chóng làm chủ các phân khúc công nghệ mới.
Rõ rệt nhất là thị trường robot hút bụi, nơi các thương hiệu Trung Quốc như Roborock, Ecovacs và Xiaomi đã vượt mặt iRobot của Mỹ để chiếm 58,2% thị phần ở Đông Nam Á, riêng tại Philippines đạt tới 81%.
Tuy nhiên, xu hướng dịch chuyển này không đồng đều khắp khu vực. Singapore vẫn là thị trường mà hàng Trung Quốc khó thâm nhập nhất, khi thị phần đồ điện gia dụng lớn tại đây chỉ duy trì ở mức thấp 4,3% do thói quen tiêu dùng thận trọng của người dân. Dù vậy, các chuyên gia dự báo các thương hiệu Trung Quốc chắc chắn sẽ tiếp tục mở rộng quy mô và không ngừng đổi mới mô hình dịch vụ tại Đông Nam Á trong thời gian tới.
Theo Nikkei Asia
Ricky Hồ / BSA Media
