Starbucks ở Hàn Quốc đã yêu cầu khách đừng biến quán cà phê thành phòng làm việc thứ hai, sau văn phòng công ty. Còn Starbucks toàn cầu thực hiện chiến dịch “Back to Starbucks”, muốn biến quán cà phê trở thành “nơi chốn thứ ba” – sau nhà và nơi làm việc – để khách có thể thư giãn và thoải mái trò chuyện với bạn bè.
Đương đầu với “bộ lạc cagongjok” cắm dùi ở lỳ
Tuần rồi, Starbucks ra lệnh cấm sử dụng máy tính để bàn, máy in, ổ điện và vách ngăn tại các quán thuộc chuỗi cà phê này. Chuỗi đã dán các thông báo yêu cầu khách mang đồ cá nhân khi rời khỏi bàn trong thời gian dài và nhường chỗ không gian này cho người khác có thể ngồi.
Động thái mới của chuỗi cà phê nhắm vào tệp khách nhỏ nhưng thường xuyên, thường được gọi là “cagongjok”, ghép giữa từ “quán cà phê” và “bộ lạc học tập”. Trong tiếng Hàn, từ ghép này dùng để chỉ những người làm việc hoặc học tập ngồi lỳ hàng giờ trong các quán cà phê.
Hầu hết chỉ sử dụng máy tính xách tay. Nhưng Starbucks cho biết một số người đã thiết lập cả màn hình lớn, máy in và thậm chí cả vách ngăn kiểu buồng làm việc. Một số đem theo máy in, đặt trên bàn hay ghế gần bên, chiếm không gian của quán.
Người phát ngôn của Starbucks Korea nói rằng quyết định nhằm tạo thoải mái cho mọi khách hàng. Starbucks cũng viện dẫn nguy cơ mất cắp hoặc thất lạc khi đồ đạc bị bỏ lại mà không có người trông coi.
Tình hình kinh doanh thiếu sáng sủa
Kết quả kinh doanh trong thời gian qua của Starbucks không mấy thuận lợi. Nhìn chung, tổng doanh thu toàn cầu của Starbucks trong quí vừa rồi (kết thúc ngày 29-6) tăng nhẹ 3,8% đạt 9,45 tỉ đô la, số quán tăng nhưng doanh thu từng quán giảm 2%, lợi nhuận ròng giảm gần 50%.
Hồi tháng 9 năm ngoái, Starbucks đã “săn bằng được” ông Brian Niccol – CEO của chuỗi nhà hàng Mexico Chipotle – nhằm mang lại luồng gió mới hay động lực tăng trưởng lợi nhuận cho thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới.
Ông Niccol đang chú trọng khái niệm biến quán cà phê thành “nơi chốn thứ ba” – tức sau nhà và nơi làm việc – để thu hút khách hàng. Thì động thái của chi nhánh Hàn Quốc có vẻ sẽ buộc Niccol suy nghĩ lại.
Tại Hàn Quốc, biên lợi nhuận của Starbucks suy giảm trong những năm gần đây, từ 10,1% trong năm 2021 xuống còn 4,8% năm 2023 và lên 6,1% trong năm ngoái.
Quán cà phê đang mọc lên như nấm tại xứ kim chi, tăng gần gấp đôi trong thập niên qua. Theo Cục Thống kê Hàn Quốc, số quán cà phê đã tăng từ khoảng 51.500 vào năm 2015 lên hơn 100.000 vào năm 2024. Con số ngày cũng gấp đôi tổng số cửa hàng của bốn chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn nhất Hàn Quốc cộng lại.
Tính đến cuối năm 2024, số cửa hàng Starbucks tại Hàn Quốc đã vượt con số 2.000, giúp Hàn Quốc vượt Nhật Bản trở thành thị trường lớn thứ ba trên toàn cầu của Starbucks, sau Mỹ và Trung Quốc. Trong khi đó, đến tháng 6-2024, hai chuỗi đối thủ nội địa là Mega Coffee và Ediya Coffee cũng vượt trội Starbucks về số lượng quán, với hơn 3.000 tiệm mỗi chuỗi. Các thương hiệu cà phê toàn cầu như Blue Bottle Coffee và Tim Hortons cũng đang tạo dấu ấn tại xứ kim chi.
Người Hàn đang sử dụng không gian của quán cà phê làm nơi học tập bởi sự tiện lợi và xu hướng này ngày càng tăng. Nhưng khách ở lâu thì cũng gây tốn kém cho các chủ quán.
Viện Nghiên cứu công nghiệp dịch vụ thực phẩm Hàn Quốc (KFIRI) ước tính một ly cà phê năm 2019 khoảng 4.100 won (3 đô la) và số tiền này chỉ đủ trả cho 1 giờ 42 phút ngồi tại quán, và nếu khách ngồi lâu hơn thì quán không có lợi nhuận. Năm 2024, thời gian này giảm còn 1 giờ 31 phút. Starbucks không cấm laptop, nhưng quy định mới đã buộc thương hiệu này phải vạch mặt những vị khách Hàn “mặt dày” hay “mặt mỏng”. Có đến 13 triệu thành viên đang sử app của Starbucks Korea.
Theo Korea Herald, Starbucks International, Starbucks Korea
Ricky Hồ / BSA Media
