Tập huấn KNX tại Thanh Hóa: Đừng chỉ tạo sản phẩm khác biệt, hãy xây dựng lợi thế từ hệ sinh thái
Trong hành trình khởi nghiệp, rất nhiều doanh nghiệp dành phần lớn thời gian để hoàn thiện sản phẩm. Họ cải tiến chất lượng, đầu tư bao bì, kể câu chuyện thương hiệu, tìm kiếm chứng nhận và không ngừng tạo ra những điểm khác biệt với mong muốn chinh phục khách hàng. Tuy nhiên, thực tế cho thấy không ít doanh nghiệp dù sở hữu sản phẩm tốt vẫn loay hoay với bài toán lợi nhuận, thậm chí mất dần lợi thế cạnh tranh chỉ sau vài năm.
Điều gì đang xảy ra?
Theo bà Trần Thị Lan Anh, cố vấn chiến lược về M&A và tăng trưởng thị trường quốc tế, chuyên gia đào tạo doanh nghiệp từ GreenHub Asia – Đối tác chiến lược của Trung tâm BSA, vấn đề nằm ở chỗ nhiều doanh nghiệp chỉ nhìn vào sản phẩm hoặc đối thủ trực tiếp, mà chưa nhìn toàn bộ “bức tranh cạnh tranh” của doanh nghiệp mình. Một sản phẩm khác biệt có thể giúp doanh nghiệp bước vào thị trường, nhưng để phát triển bền vững, doanh nghiệp cần tạo ra lợi thế cạnh tranh từ chính hệ thống vận hành, chuỗi cung ứng và những mối liên kết trong toàn bộ hệ sinh thái.
Đây cũng là nội dung được bà Lan Anh chia sẻ tại chương trình tập huấn “Nâng cao năng lực phát triển kinh doanh dành cho doanh nghiệp, hợp tác xã và các cá nhân khởi nghiệp” do Trung tâm Nghiên cứu Kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp (BSA) phối hợp với Tỉnh đoàn Thanh Hóa tổ chức, với sự tham gia của gần 90 doanh nghiệp, hợp tác xã và cá nhân khởi nghiệp.
Một doanh nghiệp sản xuất nước mắm có thể tự hào rằng sản phẩm của mình được làm từ nguồn cá đặc biệt, theo phương pháp truyền thống, an toàn và thân thiện với môi trường. Nhưng nếu hàng chục thương hiệu khác cũng kể những câu chuyện tương tự, điều gì sẽ khiến khách hàng lựa chọn sản phẩm của họ?
Đó là câu hỏi mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần tự trả lời, bà Lan Anh cho hay.
Theo bà Lan Anh, trong kinh doanh, yếu tố “khác biệt” và “cạnh tranh” không phải là một. Khác biệt giúp doanh nghiệp xuất hiện trên thị trường, còn năng lực cạnh tranh mới quyết định doanh nghiệp có thể phát triển lâu dài hay không.
Điều này đặc biệt đúng với các doanh nghiệp nhỏ và vừa, vốn luôn đối mặt với nguồn lực hạn chế. Khi thị trường ngày càng nhiều người tham gia, sản phẩm tốt thôi chưa đủ. Doanh nghiệp cần xây dựng những lợi thế mà đối thủ khó bắt chước, khó thay thế và càng khó phá vỡ.
Đối thủ của doanh nghiệp không chỉ là những người bán cùng sản phẩm
Một trong những sai lầm phổ biến của doanh nghiệp nhỏ là chỉ quan sát các đối thủ đang bán sản phẩm giống mình. Nếu bán nước mắm, họ chỉ nhìn các thương hiệu nước mắm khác, còn sản xuất trà, họ chỉ quan tâm đến những doanh nghiệp cùng ngành.
Trong khi đó, theo mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter, bức tranh cạnh tranh rộng hơn rất nhiều.
Một doanh nghiệp nước mắm không chỉ cạnh tranh với nước mắm. Họ còn phải đối mặt với các loại nước chấm khác, những sản phẩm có thể thay thế trong bữa ăn. Đồng thời, doanh nghiệp còn chịu sức ép từ nhà cung cấp nguyên liệu, từ quyền lựa chọn ngày càng lớn của người tiêu dùng và từ những đối thủ mới có thể gia nhập thị trường bất cứ lúc nào.
Khi nhìn doanh nghiệp dưới góc độ hệ thống, người làm kinh doanh sẽ nhận ra rằng lợi nhuận bên cạnh đến từ việc bán được nhiều hàng hơn, mà còn phụ thuộc vào khả năng kiểm soát những áp lực xung quanh mình.
Trong số đó, quyền lực của nhà cung cấp là một trong những yếu tố dễ bị bỏ qua nhưng lại có thể quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.
Khi doanh nghiệp bị “nắm đằng chuôi”
Quan sát thị trường, nhất là các doanh nghiệp khởi nghiệp, bà Lan Anh khẳng định, có không ít doanh nghiệp khởi nghiệp từng rơi vào tình huống sản phẩm bán rất tốt nhưng lợi nhuận ngày càng giảm. Nguyên nhân không phải vì khách hàng ít đi, mà vì giá nguyên liệu tăng liên tục, chất lượng đầu vào thiếu ổn định hoặc nguồn cung bị gián đoạn.
Chẳng hạn như, một doanh nghiệp chế biến thực phẩm có thể phụ thuộc đến 60-70% giá thành vào một loại nguyên liệu chính. Chỉ cần nhà cung cấp tăng giá hoặc thay đổi chất lượng, toàn bộ kế hoạch kinh doanh sẽ bị đảo lộn.
Khi ấy, doanh nghiệp gần như không còn quyền chủ động. Đây là bài học mà nhiều thương hiệu lớn từng trải qua trước khi tìm được lời giải.
Lợi thế từ chuỗi giá trị
Bà Lan Anh dẫn chứng, nhiều thập niên trước, một doanh nghiệp lớn trong ngành trà cũng từng đối mặt với tình trạng phụ thuộc lớn vào nguồn trà thu mua qua nhiều tầng thương lái.
Giá nguyên liệu liên tục biến động theo thị trường xuất khẩu, trong khi chất lượng không đồng đều giữa các mùa vụ. Khi đưa sản phẩm vào siêu thị, doanh nghiệp tiếp tục chịu sức ép từ các kênh phân phối với nhiều khoản chi phí khiến biên lợi nhuận ngày càng mỏng.
Nếu chỉ tập trung cải tiến sản phẩm, rất khó để giải quyết những vấn đề này.
Thay vào đó, doanh nghiệp lựa chọn một hướng đi khác, họ từng bước xây dựng vùng nguyên liệu riêng tại Bảo Lộc, chủ động kiểm soát chất lượng trà ngay từ đầu vào. Họ tự hoàn thiện quy trình chế biến với công thức riêng, đồng thời phát triển hệ thống cửa hàng để bán trực tiếp đến người tiêu dùng.
Khi tiếp cận khách hàng cuối cùng, doanh nghiệp đã thu thập dữ liệu về khẩu vị, thói quen tiêu dùng để tiếp tục phát triển những dòng sản phẩm phù hợp với thị trường. Nhờ đó, doanh nghiệp không còn phụ thuộc hoàn toàn vào thương lái hay kênh phân phối, mà từng bước làm chủ toàn bộ chuỗi giá trị.
Lợi thế cạnh tranh của họ vì thế không nằm ở một ly trà ngon hơn đối thủ, mà ở hệ thống được xây dựng xuyên suốt từ vùng nguyên liệu, sản xuất đến phân phối và chăm sóc khách hàng.
Khi chuỗi cung ứng trở thành tài sản lớn nhất
Một câu chuyện khác đến từ doanh nghiệp ngành dược cũng được bà Lan Anh chia sẻ. Trước đây, doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào nguồn dược liệu thu mua từ bên ngoài. Điều đó khiến giá nguyên liệu thường xuyên biến động, chất lượng thiếu ổn định, trong khi ngành dược lại đòi hỏi sự đồng nhất rất cao về hoạt chất.
Thay vì tiếp tục mua nguyên liệu theo cách truyền thống, doanh nghiệp lựa chọn đồng hành với người nông dân. Doanh nghiệp đầu tư vùng trồng đạt tiêu chuẩn, cung cấp giống, hướng dẫn kỹ thuật canh tác và cam kết bao tiêu sản phẩm. Người nông dân không chỉ là người bán nguyên liệu mà trở thành đối tác trong cùng một chuỗi giá trị.
Nhờ đó, doanh nghiệp chủ động được nguồn cung, vừa bảo đảm chất lượng sản phẩm, đồng thời xây dựng hình ảnh một thương hiệu gắn với phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội. Từ đó, mạng lưới liên kết với nông dân và chuỗi cung ứng chuẩn hóa đã trở thành một tài sản cạnh tranh mà không phải doanh nghiệp nào cũng có thể sao chép.
Cạnh tranh bằng hệ sinh thái
Từ đây, bà Lan Anh cho rằng, những câu chuyện trên mang lại nhiều gợi mở cho cộng đồng doanh nghiệp trong hệ sinh thái Khởi nghiệp Xanh. Không ít doanh nghiệp hiện nay đang sở hữu những sản phẩm nông nghiệp sạch, thực phẩm chế biến, đặc sản địa phương hay sản phẩm thân thiện với môi trường có chất lượng rất tốt. Tuy nhiên, nếu chỉ dừng lại ở sản phẩm, lợi thế ấy sẽ rất dễ bị thu hẹp khi thị trường xuất hiện thêm nhiều đối thủ mới.
Lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp khởi nghiệp xanh không chỉ đến từ việc sản phẩm “xanh” hơn hay “sạch” hơn, mà nên hướng xây dựng được một chuỗi cung ứng xanh.
Đó là khi doanh nghiệp cùng người nông dân hình thành vùng nguyên liệu ổn định; cùng hợp tác xã xây dựng quy trình sản xuất minh bạch; cùng các đơn vị chế biến, logistics và phân phối tạo nên một mạng lưới liên kết chặt chẽ, nơi mỗi mắt xích đều chia sẻ giá trị và lợi ích lâu dài.
Khi đó, doanh nghiệp không chỉ giảm được rủi ro về nguồn cung, kiểm soát tốt hơn chất lượng và chi phí, mà còn tạo nên một giá trị rất khó sao chép. Bởi đối thủ có thể làm ra một sản phẩm tương tự, nhưng sẽ mất rất nhiều năm để xây dựng được cả một hệ sinh thái bền vững.
“Đây cũng là xu hướng mà người tiêu dùng ngày càng quan tâm. Họ không chỉ muốn biết sản phẩm tốt ra sao, mà còn muốn biết sản phẩm được tạo ra từ đâu, người nông dân có được hưởng lợi hay không, quy trình sản xuất có thân thiện với môi trường hay không và doanh nghiệp đang tạo ra tác động tích cực gì cho cộng đồng”, bà Lan Anh nói.
Chủ động trước khi thị trường thay đổi
Doanh nghiệp không nên đợi đến khi giá nguyên liệu tăng, thị trường biến động hay đối thủ xuất hiện mới tìm cách ứng phó. Mà cần chuẩn bị từ khi doanh nghiệp còn đang phát triển thuận lợi.
Việc đa dạng hóa nhà cung cấp, xây dựng quan hệ đối tác lâu dài, từng bước làm chủ nhiều mắt xích hơn trong chuỗi giá trị hay hình thành hệ sinh thái liên kết với nông dân và hợp tác xã đều là những khoản đầu tư cho năng lực cạnh tranh trong tương lai. Qua đó sẽ xây dựng được một hệ sinh thái đủ bền vững để tạo ra giá trị lâu dài và khó có thể bị thay thế.
